疑似营销心机重?茅台撤回“国酒商标”注册商标诉争
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 最近,茅台死咬“国酒茅台”商标17年,却突然松口认输了。茅台集团发表声明,申请撤回“国酒茅台”商标和对商评委的起诉,并表示充分尊重并乐于接受商评委的复审决定,还表达了歉意。但一个月前,茅台不服商评委不予注册的复审结果,非常硬气地一纸诉讼将商评委告上法庭,并将五粮液、郎酒、汾酒、舍得酒业等31家机构和企业列为第三人。此前,茅台已经为申请“国酒茅台”商标奔走17年,向商评委提出申请共计10次。为何突然就服软了呢?
亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤认为“国酒本身带有国家性质是不能注册的。”,“起诉是引起关注,撤诉是行业力量。”白酒行业集体反对,茅台“自己感觉也不合适”。
事情早在17年前就已开始,彼时商评委还是商标局(全称为国家工商行政管理总局商标局)。根据工商总局官网信息显示,早在2001年9月,茅台集团就向商标局申请注册第1991120号“国酒茅台”商标,但并未获得通过。此后在2005年、2006年、2007年、2010年,茅台集团又多次提交过“国酒茅台”的商标申请。离目标最近的一次是2010年的申请,也是这一次,茅台和31家企业结下梁子。
要通过商标注册,简化来看3步即可,商标注册申请人提出申请、经过商标局审查、审查结果公示接受异议,若无异议或异议不成立后商标即注册生效。前几次,茅台连第二步都没通过,但2010年的这次申请,茅台通过了第二步的初审,2012年7月初审结果公示,紧接着8月初,山西汾酒、河南杜康等多家白酒企业随即表示反对。随后五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业也联合上书,反对“国酒茅台”商标注册。“国酒茅台”商标申请3个月公示期满,国家商标局一共收到多达95次异议。
另外值得关注的是,2015年修订后的《广告法》规定,广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而“国酒”正好隐含了“国内最好的酒”、“国家级酒”的含义。经过长达4年的商标异议申请后,茅台在2016年等到了商标局“不予注册”的结果。
此时茅台仍未放弃,2017年1月13日,茅台集团再次向商评委提出复审申请,今年5月25日,商评委作出复审决定,决定不予核准注册。
复审结果都已落定,无法再申请的茅台使出最后一招。7月下旬,茅台向北京知识产权法院提起诉讼,起诉商评委,要求商评委撤销不予注册的复审决定,就不予注册复审申请重新作出决定。并将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为第三人。
茅台集团方面认为,“国酒茅台”商标在形成之初即具有悠久的历史渊源,又获得了多个国家级、国际级大奖,其作为中国白酒的典型代表之一的地位已经为社会各界认同。此外,根据“国酒茅台”实际使用多年的统计结果来看,“国酒茅台”的使用并没有不当而导致损害同行业酒企的利益。
对此,北京京安律师事务所律师张越表示,一旦“国酒茅台”注册了,便具有排他性,任何酒厂就不得再用国酒字样宣传或包装,自然会对其他酒类品牌会造成不良影响。也正因如此,五粮液、剑南春、水井坊等多家企业联合起来,予以坚决反对。
“从目前的状况来看,茅台注册成功的机会几乎没有。”亮剑营销咨询公司创始人牛恩坤表示。从茅台最终的申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明也可看出,茅台“认命”了。
茅台的“国酒商标”申请之路走了17年,对相关法律法规及行业反馈不可能不知晓,明知希望渺茫,此前还死磕近20年,图什么?
营销心机重?
“这是茅台的一种营销进攻策略,主要是向行业内传递茅台的强势领导地位与形象,向行业方、资本方表达茅台的坚决态度,提升企业强势形象。”白酒行业专家蔡学飞表示。如果茅台通过诉讼获得再审机会,并最终获得“国酒茅台”的商标,自然获益巨大。即使败诉,这十几年的积极申请也强化茅台在社会大众心里的“国酒”地位。
实际上,即使未拥有“国酒茅台”的商标,茅台实际上也在通过拼音使用、专卖店门头等物料以及日常企划宣传频繁强调“茅台就是国酒”的这一概念。蔡学飞认为,不断申请“国酒茅台”商标是为了强化这一概念,这种明知不可为而为之的做法,是茅台作为行业领袖颇有魄力的表现。
但牛恩坤却并不这样认为,他表示,茅台此举不应解读为一种营销手段,“因为茅台的营销手段通常相当高明”,茅台是不甘心,因为大多数消费者认为茅台就是国酒,茅台也投入了大量力气在传播“国酒茅台”,如果茅台注册不成功的话,就意味着多年积累在消费者心智的既有认知,就会随着时间逐渐消失。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,茅台对“国酒茅台”汲汲以求,主要是这一商标将有利于茅台走向国际化。但茅台想将“国酒”收入囊中并不正当,他认为茅台应该把自己各方面做得更好,其实没有“国酒茅台”这个商标也并不会影响茅台走向世界。
业内人士普遍认为,茅台此次认输,关键因素是行业筑坝,拦截了茅台。“茅台是特殊时期的历史产物,而中国白酒是个传承几千年的产业,怎么能让茅台一家注册?如果真的注册成功的话,不但不利于其他品牌的竞争,更不利于白酒传承和做大市场蛋糕。”牛恩坤表示。同时,茅台也在声明中表示,“我们也将继续秉持大家好才是真的好,与广大兄弟企业和衷共济、同心携手,尽心尽力维护好白酒行业来之不易的竞合发展生态。
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