“福運高照”、“恭喜恭喜”、“牛運亨通”…这些寓意良好的词语天生就惹人喜爱，如果作为商标使用，想必也一定自带销售加成的隐藏技能吧。但如果你真的想把这样的祝福用语当作商标注册，过程却不一定那么顺利。

在2017年1月4日刚刚公布的新修订《商标审查及审理标准》中已经添加了有关“祝颂语”审查的内容，即“常用祝颂语（如新年快乐）”属于“其他缺乏显著特征的”标志。虽然这一内容体现出官方对祝福语的审查标准比之前更加明确、严格，但也并不意味着所有的祝福用语都不能作为商标使用、注册。

以“牛运亨通”商标的注册为例。某公司在第43类餐饮服务上申请注册了一件“牛运亨通”商标，但在商标局的审查过程中，该商标被以如下理由驳回：“该文字为日常生活中常用祝福语，用作商标缺乏显著特征，不具备商标识别作用。”这个理由实际上对应的是《商标法》第十一条第一款第三项的规定，即“下列标志不得作为商标注册：（三）其他缺乏显著特征的。”

为什么常用祝福语用作商标就缺乏显著特征了呢？其实很简单，因为相关公众更可能会将它当作是一句祝福用语，而不是将它作为商标来识别，而不作为商标识别就难以起到商标应有的区分商品服务来源的作用，自然也就缺乏显著特征。

那么，至此，祝福用语用作商标是不是就不可能了呢？其实也未必。以下几个步骤可以帮助大家判断你的祝福用语可否用作商标。

首先，该祝福用语是否为固有、常用词汇。

以前述“牛运亨通”为例。虽然个别网络信息将其列为成语，并解释其含义为“牛年好运通达顺利”，但通过更为权威的现代汉语词典查询可知，“牛运亨通”并不是一个被收录进词典的固有词汇。因此，“牛运亨通”可以算作是一个臆造词汇。而臆造词汇的显著性一般是比较强的，而且牛运亨通不是生活中的常用祝福用语。

其次，该祝福用语使用在申请商标指定使用的商品服务上，是否描述了该指定使用商品服务的任何特点。

仍以前述“牛运亨通”为例。根据相关公众的通常认识可知，“牛运亨通”与餐饮服务没有任何直接的关联，因此“牛运亨通”也并未描述餐饮服务的任何特点，自然属于具有显著特征的类型。类似的例子还有使用在餐饮服务上的“恭喜恭喜”商标、使用在罐头商品上的“福”商标。这些商标虽然也都曾被商标局以相同理由驳回，但通过后续的驳回复审或司法程序，最终均获得了初审公告。

再次，该祝福用语指定使用的商品服务本身是否具有一定的特殊属性，如是否属于常用的节日礼品、庆祝类商品。

比如使用在酒商品上的“福运高照”商标。该商标历经驳回复审和一审程序，都被认定为依法应不予核准注册的类型。理由是：“尽管‘福运高照’并非成语典故，但其为中国人常用传统祝福之用语。酒类商品是中国人探亲访友、宴请宾朋常用之商品，蕴含祝福、喜庆、好运之意。申请商标使用在酒类商品上，难以起到标识产品的产源、并能够与其他酒类产品区分商品来源的作用，缺乏作为商标的显著特征。”

类似的商品可能还包括贺卡、红包信封、烟花爆竹等等。

所以，在判断祝福用语是否可以作为商标使用时，结合具体的商品服务的类别来加以考虑往往是十分必要的。

最后，该祝福用语作为商标使用是否会损及社会公共利益。

一个典型的例子就是“龙凤呈祥及图”商标。“龙凤呈祥”这一成语出自汉代典籍《孔丛子•记问》：“天子布德，致太平，则麟凤龟龙先为之呈祥。”因此，这一成语用作祝福用语可谓历史悠久。它已经不仅是一句普通的祝福用语，而是一种特定的文化符号，这种符号带有着历史文化传承的深刻印记，包含了民族文化和共有意识。基于此，保持和强化而非削弱和淡化这些符号长期以来所具有的特定含义具有十分重要的意义。如果将此类词语用作商标使用很可能会影响到公众的日常交流甚至损害这一成语的文化内涵最终伤及社会公共利益。

最终，商评委及一审、二审法院均得出一致结论：“申请商标文字及图整体上亦缺乏商标应具有的显著特征，不易使相关公众将其作为区分商品或服务来源的商标加以识别。”所以，“龙凤呈祥及图”最终也未获准注册。

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