可以说商标代理是一项既简单又复杂的代理活动。如果单纯地从商标注册等申请手续如何办理上看，确实并不复杂，笔者暂且称这种代理方式为“受理式”。“受理式”代理是商标代理中最基本，普遍性的工作方式。本文所探讨的“策划式”商标代理，则是一种建立在“受理式”代理基础之上、与企业形象策划融为一体的代理方式，就此而言，商标代理又不简单。王先生是一家名叫丽达服饰公司的负责人，他打算为其公司领带、领巾产品申请注册商标。于是.他找到商标代理人陈先生。经商谈，王先生决定委托陈先生为其公司进行以商标为主的一整套品牌形象策划。现在.笔者以这个品牌策划案为例对“策划式”商标代理作一探讨。
    第一、案例简介及分析：“福来百得”品牌形象策划案
    1、背景(略)
    2、目的
    通过品牌策划树立起良好的企业和品牌形象，以深入人心的服饰品牌实现对市场的有效占有。
    3、组合
    商标起名设计一>商标注册一一>保护建议一～>企业标准字一一>招牌及产品包装一一>广告创意
    4、实施
    (1)商标起名、设计
    A、商标起名a、英文：FLYBIRD，由“FLY”(意为：飞)和“BIRD”(意为：鸟)组成：b、中文：福来百得，由FLYBIRD音译得来：福来百得FLYBIRD
    B、商标设计创意：整体商标图形由“FLYBIRD”第一个字母“F”变异而来，形成一大一小相连合一的心形，代表心心相连。一条短斜线象箭头穿破圆弧，隐含着心心相通的美好含义。
    分析：由于商标代理人员在日常代理活动中接触到大量、各种行业的商标，因此比较了解商标所应具备的行业特征。在上述起名、设计中，陈先生考虑到服饰行业的特点，认为该类型商标应具备以下一些条件：首先、商标名称应具有现代和时尚特点，迎合人们的个性、时尚需求，在这种情况下往往要使用到英文：其次、基于中国市场这一销售环境，中文商标必不可少。通常情况下，中文商标可以采取由英文音译的方法，理想的情况是避免那种生硬的音译，使音译得来的中文商标同时具备中国本地的语言含义，与英文商标相得益彰：第三、商标图形设计力求新颖、简洁、明了，能够产生一种让人过目不忘的效果。商标代理人员在商标命名设计方面比广告人员或美术设计人员更具优势的一点是，前者对商标拥有独特的敏感视角和便捷的查询手段，可以在商标起名中利用查询手段修正自己的方案，提高注册成功率。而后两者由于缺少这一手段，常常导致自己辛苦创意、设计的商标与别人在先申请或者注册的商标相同或近似导致无法注册。
    本案中，陈先生在命名商标时采用的方法即先确定一个英文名，该英文名由两个有含义的单词组成，而拼接在一起则成为一个有含义的词汇。然后将该英文意译为中文，这样做不仅给人一种时尚的感觉，而且最大的好处是确保其独创性和显著性，这是商标命名中至关重要的。众所周知，我国商标实行按类注册原则，在不同类别、不同类似群组或不同商品上可以注册相同或近似的商标(不包括复制、模仿等不正当情况)，但这不适用于一些特有、具有独创性的商标。许多人在命名商标时都有这样的感觉，一些经过冥思苦想、自认为独创性很强的词汇也很难做到没有出处。从英文音译到中文的方法可以较好地避免这一点。在本案中，陈先生将“FLYBIRD”音译为“福来百得”，既保证其独创性，又具备了汉语言文化所能表达的丰富含义。
    (2)商标注册
    A、将“福来百得”、“FLYBIRD”及图形在25类上分别注册：
    B、丽达公司经营范围为“服装、鞋、帽的生产、销售”，根据此经营范围，陈先生为其拟定了以下注册商品：服装，婴儿全套衣，游泳衣，防水服，戏装，足球鞋，鞋，帽子，袜，手套，领带，领巾，腰带，婚纱。分析：王先生原以为自己生产什么产品就在什么产品上注册，因此只要在领带和领巾两个产品上注册商标就可以了，但是陈先生告诉他，商标注册固然是为了使用，但这只是商标功能的一个方面，或者说只是低层次、普遍性的功能，更重要的是如何通过注册商标使自己尽量获得最为广泛的商标专用权。
    拟定注册商品的原则是：一、要有“占领阵地”意识，在尽可能情况下，力求达到最广泛的使用范围。通常情况下，先在每二组中至少选取一个商品，以免发生被他人在同类不同组中注册近似商标的情况，使自己日后发展受到掣肘：二、选取商品服从“取大优先”、“取常用者优先”原则，即在多个商品的一组中，能够涵盖其他商品的商品名或者在实际中比较常用的商品名为优先选择的对象：三、根据注册时自身实际生产情况，选取的商品应力求具体。王先生接受了陈先生的观点。
    (3)商标保护建议
    A、在商标注册基本确定后.将公司原有字号“丽达”变更为“福来百得”，并用商标图形取代原有公司标志;
    B、视发展情况，拓宽经营范围，在其它相关类别上进行前瞻性、保护性的注册;
    C、视知名度情况，建立商标保护监测机制，有必要可委托商标代理组织进行商标公告监测，及时发现近似、相同或有抢注行为的商标。
    分析：商标与企业字号、标志相一致的做法具有对外形象统一，有利广告宣传，便于人们认知等诸多好处.世界上许多高知名度的企业都证明了这一点。在经济交流十分活跃的今天.进行前瞻性的商标注册无疑是十分重要的，应引起企业家们足够的重视。在我国.商标实行按类注册的制度，许多商标、特别是一些独创性较弱的商标在稍有些知名度的时候，往往会遭到一些投机取巧者的围攻瓜分。作为商标代理人，对自己所策划培育的商标.可以通过专业优势.适时为企业或者协助企业建立起商标档案.及时提供商标监测信息。
    (4)企业标准字(略)
    (5)店牌及产品包装(略)
    (6)广告创意
    A、媒体选择：电视广告：
    B、创意主旨：使领带、领巾成为维系温情的纽带：
    C、广告语：系住真情记住爱：
    D、创意a：
    亲情篇镜头一：新年将至，小女孩迫不及待地系上母亲为她新买的领巾出去玩耍，可是在燃放鞭炮时领巾被烧出一个小洞，l、女孩伤心地哭了：镜头二：小女孩半夜醒来，看见母亲在昏暗的灯光下缝补着领巾。镜头三：大年初一早上，小女孩系上补好的领巾和伙伴们欢快地玩耍，伙伴们都说领巾上绣的两颗心漂亮极了：(以上使用黑白镜头)镜头四：昔日小女孩长大成人，她为已经两鬓白霜的母亲系上一条漂亮的领巾，母亲的脸上洋溢着慈祥而又幸福的笑;镜头五：情景结束，屏幕出现“系住真情记住爱，福来百得，领带、领巾”(用浑厚富磁性的男中音朗读)。

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