如果从微观角度观察中美商业竞争，或许2016年的这个话题是这样结束的：12月末，最高人民法院公开审理了美国惠氏有限公司（Wyeth LLC，下称美国惠氏）起诉广州惠氏宝贝母婴用品有限公司（wyeth baby，下称广州惠氏）商标侵权一案。

看起来有些拗口？是的。对于中国上亿的中国母婴用品消费者来说，这都是一个足够复杂的问题——它们“长”得太像了。这两个中英文名称完全一样、外观相近的奶粉品牌一直让诸多中国消费者迷惑。

在这一周以前，前NBA球星Michael Jordan与中国商标评审委员会、第三人福建乔丹体育公司的诉讼以球星本人胜诉告终，成为美国主体对中国企业商标维权的罕见胜利。

自上世纪90年代至本世纪初，一大批新创业的中国制造企业热衷于给自己贴上“洋气”的国际标签，“莎士比亚”、“哥伦布”、“毕加索”、“蒙哥马利”、“巴顿”、“里根”……傍名牌或者名人的行为为这些企业在消息闭塞但市场广阔的中国不发达地区赚足了眼球和利润。

在过去几年中，随着中国本土企业的他们的麻烦也随之而来。最直接的是他们日渐强大的市场影响力为他们招惹的国际诉讼官司。粗略检索中国各级法院网站，在过去一年中，仅在中美之间的类似诉讼就不胜枚举iPhone、梅西百货、乔丹、惠氏、New Balance……

上述被告的中国体育公司估值已经达到50亿元，这家成立于球星乔丹在中国最声明显赫时代的本土体育公司，因为这个名称已经被迫把IPO计划推迟了4年，现在看起来仍然长且艰难。

根据北京强国知识产权研究院提供的数据，过去一年中，中国各级法院共计审理知识产权诉讼官司超过2万件，其中排在第一的是著作权侵权，这是由于大量的网络创作与转载。第二位即是商标权侵权诉讼，总量大约6000件。

真假“惠氏”之争

这看起来是简单的“真假李逵”之争，但实际的商业和法律领域，问题却远比“李逵”和“李鬼”的关系复杂的多。惠氏之争，即是一种典型。

惠氏确实是一个美国惠氏是最早进入中国的食品品牌之一。上世纪80年代，1986年，在中美关系发展最良好的阶段，这个品牌的婴幼儿奶粉就已进入中国。1991年，这家公司已经在中国江苏设厂，生产婴幼儿奶粉。

不似门户开放、商品品类繁多的当下，美国惠氏之名，在那个年代的中国，是高端奶粉的代名词。但是，在那个年代，知道这个“高端”品牌的人也只是少数。

2001年，广东省中山市的一个小商品批发部在当地工商局注册了“惠氏”商标。很难说这最初是不是一个攀附“洋品牌”的行为。

惠氏原本是中国一个古老的姓氏，该姓的起源有多种传说。一说是远古时期，黄帝之孙名为颛顼，颛顼之孙名吴回，吴回之孙名为惠连。惠连的后裔子孙中，有以祖上的名字为姓氏者，称惠氏，世代相传至今。这一姓氏在中国南方居多，特别以广东一代集中。

如果只是出于情怀，原本这个商标的故事到这里也就结束了。商标被注册后，另一名看准商标价值的陆姓男子将其购得，又转手卖给了一家香港公司。

到2010年，广州一家早就“瞄准”美国惠氏的婴儿用品公司买下了这个看起来更正宗的商标。该公司原名“惠氏比比”，购买商标后正式更名为惠氏（中国）有限公司。

就在这一商标被开始使用当年，来自新泽西的美国惠氏即一纸诉状将其告上法庭。美国惠氏的起诉书称，广州惠氏使用与美国惠氏持有的“Wyeth”及“惠氏”系列商标相同或近似的标识，而且使用与美国惠氏企业名称相同与近似的企业名称等，对其构成商标侵权及不正当竞争。

在这次庭审以及其后的二审中，广州市中级人民法院和广东省高院分别驳回了美国惠氏的商标权诉求，仅判这家广州的公司赔偿前者5万元人民币，作为宣传不当的赔偿。

“iPhone皮具”的胜利

中国的《商标法》把所有商品划分为45个品类，商标名称采取先注册先得原则，每个商标会被依据其对应的产品划分入一个品类，但后申请者在注册其他品类时并不被限制。

在上世纪90年代，中国南方民营小商品制造业蓬勃发展的年代，众多新兴的小企业愿意给自己寻找一个“很美国”或者“很日本”的名字。比如1995年福特汽车在中国注册，次年，一款名为“FORD”的皮鞋便在深圳诞生。

1985年，来自堪萨斯州的卡尼兄弟开始在中国出售他们的“Pizzahut”披萨饼，他们给自己的品牌在中国起了一个很有气势的中文名——“必胜客”。很快，他们就发现同名的衬衫和皮鞋分别在广东的惠东和新兴诞生。

这样的例子不胜枚举。在中国，几乎所有的国际名牌都能够在广东或者江浙地区找到“同名同姓”的纺织品品牌。

北京强国知识产权研究院院长杨旭日在接受《侨报》记者采访时称，中国的商标注册与审核过程中确实有一些保护大品牌的措施，那些被认为是“驰名商标”的品牌会被限制注册，即使是后申请者不可能独自经营45个品类。

比如可口可乐、麦当劳、肯德基这些进入中国较早，且跟中国关系一直良好的美国品牌。监管者一直对它们采取着非常严格的保护措施。在市场上几乎找不到使用这些商标的非关联公司。自他们进入中国开始，在各地商标局，凡是申请这些商标的各类企业，一律会被否决。

“但问题在于‘驰名商标’这个概念存在一些灰色地带，比如怎么认定驰名与否，这就需要看公司的公关能力了，”他说：“更现实的问题是，有些公司在中国出名的速度确实不那么快，至少没有本土企业那么快。”

这些本土企业嗅觉之灵敏，经常让那些外国企业措手不及。在其后的发展中，他们中的一大部分在慢慢倒闭，还有一部分，在四线城市的角落里安静的赚着小钱，与“本尊”和谐的共存着。

2007年1月，史蒂夫·乔布斯在旧金山发布了第一代苹果手机，取名为“iPhone”。8个月以后，江苏省一家生产皮革皮具的企业开始申请同名的皮具产品。眼里不揉沙子的苹果公司在中国对这一行为提出了异议。

中国的管理部门并没有给这家江苏的本土企业“开绿灯”，硅谷的苹果与江苏的“iPhone”自此开始了长达近10年的诉讼长跑。直到2016年5月，这家中国公司才最终拿到“iPhone”的使用权。

规则中的失败者“新百伦”

如果以上这些美国企业看起来输的很窝囊，那么有“总统跑鞋”之称的“New Balance”则因为一直没有适应中国规则而显得更惨。由于商标官司的败诉，这家美国百年制鞋老店不仅面临500万元人民币的罚款，还要第二次变更其中文译名。

上世纪90年代初，这个美国品牌就已经开始在中国通过代理销售其跑步鞋，无论其中文译名“纽巴伦”还是印在鞋边上的那个大写的字母“N”在当时的年轻一代中国人眼里是时尚和健康的象征。一双慢跑鞋，动辄近千元的价格当时在中国已经算是“轻奢”消费。

随后的几年中，这家代工企业开始自己生产“私货”并以更加低廉的价格出售。这一行为惹怒了“New Balance”的美国总部，投资者一怒之下取消了中国企业的代理权并撤出中国。

进入新世纪后，中国消费市场规模日渐扩大，但是当这家老牌企业面对诱惑选择卷土重来时却发现，“纽巴伦”这个品牌已经不再属于他们。在投资者撤走的这些年里，原本作为代工出售私货的本土企业“转正”，注册了“纽巴伦”的商标，并且仍然按照“New Balance”的复古款式生产着运动鞋。

虽然在中国消费者看来，那些年的“纽巴伦”早已不是什么轻“奢”，质量和款式也变得不同以往，但是足够低廉的价格也足以打动多年前就已经“长草”的消费者。没人知道，纽巴伦早已不是“New Balnce”。

2003年，“New Balnce”正式在中国注册公司时将中文名改为“新百伦”。但是，这家美国企业仍然没有学会中国市场的规则，这让他们后来陷入更大的危机中。

早在“新百伦”还叫“纽巴伦”的那个年代，广东省的一位叫周乐伦的企业主就注册了“百伦”商标。2004年，当周乐伦尝试到工商局注册“新百伦”时，发现这个商标竟然是可用状态，而且就是“New Balnce”正在生产的“服装鞋帽”品类。前者给自己取了换了新的中文名，当时的对外宣传中称，“新”字欲取“涅槃重生”之意，却没想到“鸦占雀巢”。

“New Balance”虽然不甘心，但也无计可施。在那之后的近10年中，一美一中的两个“新百伦”同时摆在中国的商场里，让消费者眼花缭乱。两个商家也相安无事，各自闷声发大财。后者抄袭着前者的大“N”设计，撘着旧贵族的便车，前者缺“山寨”着本土“新百伦”的名称。

2013年，一阵流行之风刮来，“New Balnce”的大“N”设计又火了。面对巨大的市场利益，掌握着主动权的中国“新百伦”这次成为了原告，起诉“New Balnce”公司商标侵权。

2015年，法院一审判决美国公司赔偿周乐伦9800万元人民币。这一结果让人啼笑皆非，但是的确，从法理上来看，这家美国企业的“较劲”行为让他们当了10年的侵权者。

2016年6月，经历了上诉和终审，这场官司终于结束。美国公司仍然败诉，只是赔偿金额从9800万下降到500万，且需要进行第二次更名。“尴尬症变成了尴尬癌”。

手记：谁在滥用规则

即将入主白宫的信任美国总统去年6月曾宣称，中国是“最大的和最高明的规则滥用者”。曾经经商的川普此言特指的就是国际知识产权领域的纠葛与诉讼。

的确，大批中国小企业“搭便车”或者直接“山寨”看起来并不那么光彩。然而“在商言商”，规则就是规则。何况有一些外国企业做的也并不光彩。“高通”商标案就是典型案例。

现在提起“高通”，所有人都会想起来手机通讯领域巨头，美国的Qualcomm公司。但是很少有人知道，在中国，电子和半导体领域的“高通”商标，并不是由美国公司先使用的。

中国本土的“高通”诞生于上海，是中国第一批半导体企业。1992年，这家公司成立时中文名称即为上海高通半导体有限公司，英文名“Getop”。90年代，这家公司因开发汉字录入功能而名噪一时。

1994年，美国的“QUALCOMM Incorporated”进入中国，在申请商标时，最初使用的是“美国卡尔康”这个名字。至于之后为何会改名到一个中国已有的商标上，目的已经不得而知。

但是在改名之后，美国高通针对中国高通旗下的相关产品或服务类别“高通”注册商标，曾先后开价5万、200万予以购买，均被拒绝。2010年至2013年，这家美国企业更是针对中国高通旗下大量的“高通”系列注册商标提出撤三申请。这一系列密集动作，使得中国高通应接不暇，多个商标被商标局和商评委撤销。

2014年，中国高通才将美国企业告上法庭。2016年，这起中国企业主动诉讼的官司开庭，目前案件尚未宣判。法律界人士认为，中国企业这次的胜算很大，美国高通有可能面临更名。但是对巨人的战斗不那么容易，在诸多消费者看来，中国企业又在不遗余力的造势和抢风头。

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