据悉，在5月25日，由国内电商零售巨头京东集团发起的618购物季正式拉来序幕，在北京举行的启动仪式上，京东集团CMO(首席营销官)徐雷表示，京东将“永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象，一起促进中国零售迎来新时代。”这与几年前淘宝天猫借“双十一”商标被注册拒绝被其他电商使用形成有趣对比，业内分析，这是京东实施开放策略，与天猫大打“差异战”的又一举措。
    ☆巨头之争：“互撕”背后的开放之争
    众所周知，开放性是电商的基本属性之一，但2014年，电商领域曾因“双十一”商标之争而爆发过一次“开放”与“独占”之争。争端的本质实则为天猫为代表的阿里与京东的一次对决，最终被京东抢得先机。
    根据公开报道，当年的双十一前夕，天猫发布公函，称“双十一”商标已经被阿里巴巴集团注册，且该商标已经独家授权给天猫使用，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。
    该公函一出立即在电商界引发轩然大波，很多已准备使用“双十一”做宣传的电商企业纷纷撤销已有宣传或广告，京东也曾因此临时取消要召开的双十一大促新闻发布会。一位电商业内人士告诉记者，因为使用了“双十一”字样的宣传口号，当时京东还曾收到过“某友商”的一封律师函，一度颇为被动。随后，京东第一个站出来对此进行了反对。最后，时任阿里巴巴集团CEO的陆兆禧表态“双十一永远都是一个开放的节日，属于一起努力的全体参与者”而不了了之。
    虽然双十一商标争端过去多年，但却成为天猫屡屡被诟病的一个“槽点”，也正基于此，作为天猫最主要对标者的京东，自然不会放过这个打击对手的机会，而京东方面在此次618大促的关键节点重提“旧事”，而且明确表示欢迎其他同行“永远、无偿、绝不排他”的使用这一被京东注册的618商标，其用意不言自明。
    ☆京东差异化策略：618发力“猛追”双十一
    不过，“互撕”并非京东此次618的出发点，发挥自身优势，扩大市场份额，是更为重要的东西。
    京东集团CMO徐雷介绍，618的概念缘起于京东的店庆日，由早期的京东红六月促销季到618京东购物大趴，再到京东618品质狂欢节，经过14年发展，618已经深入人心。
    不过与下半年的双十一相比，618无论在消费者的知晓度还是商家的销售额上，依然有着较大差距，而其背后则是天猫和京东两大巨头的“暗战”。
    近期中国电子商务中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，去年的中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商)，天猫依然稳居首位，在市场中的份额占比为57.7%;京东凭25.4%紧随其后，其他品牌共分剩余的不到17%的份额。可见，在中国电商零售市场，“猫狗”之争将一直持续下去，基于不同的属性和定位，二者必然制定相应的战略，而作为相对弱势一方的京东，选择避开天猫和双十一的“锋芒”，进行差异化定位，无疑是个明智选择。
    25日的618启动发布会上，京东集团CMO徐雷还介绍了今年年中大促京东所推出的“五中玩法”，包括技术+零售、品牌+零售、IP+零售，无疑例外都是从京东最擅长的方面入手，直击消费痛点，全面联动线上线下，引入消费者的参与和品牌商的协同。而京东也在此次618大促中的角色也由原来的“渠道商”变为“中国零售基础设施的提供商”。
    众所周知，自去年以来京东陆续开放物流、大数据等资源，这被舆论解读为经过多年卧薪尝胆、大干苦活脏活累活后，京东初步建立起自己物流体系的标志性事件，而敢于开放这套体系，也说明京东对此已有充足信心。而这又恰是天猫为代表的阿里系的短板。所以在此次年中大促中，京东定位自己为中国零售基础设施的提供商，同样是差异化竞争策略之一。
    根据京东联合21世纪经济研究院、数字100联合发布的《中国电商大促新趋势报告》，在一年12个月中，6月和11月是两个订单高峰，中国零售已经形成了618和11.11双峰鼎立的格局，不过消费者却在购物的倾向上有所不同，例如，消费者在618期间最关注的是品质、品牌和价格;而在双11期间则更关注价格、物流、售后服务。
    “618其实不止是京东的618，其实这两年天猫等京东以外的很多电商都放弃了年中大促的宣传语，而开始使用618作为噱头，这也从侧面说明，618越来越深入人心，京东的差异化竞争策略收到明显成效。”一位电商界资深人士告诉记者，按照目前的趋势，618虽然不敢说赶超天猫双十一，但一直“在追赶的路上”。

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